Definir

Definimos la el posicionamiento de marca de la organización—quién es, qué representa y en qué se diferencia de la competencia. El posicionamiento debe ser creíble, relevante, distintivo, sostenible a largo plazo. Este concepto es el corazón de la estrategia de marca y sirve de fundamento para tomar decisiones estratégicas y construir la experiencia de marca. Las actividades que se desarrollan en esta etapa incluyen:

Plataforma de posicionamiento

Definimos un posicionamiento para la organización que describe quién es, qué representa y en qué se diferencia. Este debe ser creíble, relevante, distintivo, sostenible y reflejar el valor que crea la organización en su mercado.

Mensajes críticos

Con base en el posicionamiento, desarrollamos mensajes críticos para adaptar la comunicación a cada público objetivo.

Definimos la personalidad de marca de una organización. Establecemos atributos de marca que describen el espíritu y la esencia de la organización. Estos atributos sirven de guía para la exploración creativa y ejecución de las comunicaciones. Las actividades que se desarrollan en esta etapa son:

Atributos de marca

Definimos atributos de marca que describen el espíritu y la esencia de la marca. Sirven de filtro para evaluar las decisiones sobre la ejecución verbal y visual de las comunicaciones.

Mood boards

Ilustramos los atributos de la personalidad de marca a través de ‘mood boards’ gráficos que le dan vida a la estrategia recomendada.

La arquitectura de marca establece la relación entre la marca corporativa, las unidades de negocio, y las marcas de productos y servicios. Esta estructura debe tener en cuenta un balance entre escenarios presentes y futuros para permitir la adaptación a cambios en el mercado. Existen tres modelos básicos – monolítico, híbrido y diversificado – que alcanzan distintos niveles de eficiencia y flexibilidad. Las actividades que se desarrollan en esta etapa son:

Organización de la oferta

El desarrollo de la arquitectura de marca consiste en clasificar, jerarquizar y ordenar toda la oferta de valor de la organización para facilitar el acceso a sus productos y servicios.

Rol de la marca corporativa

En el desarrollo de la arquitectura de marca se determina el rol y el alcance de la marca corporativa y su relación a las demás marcas del portafolio.

Fusiones, adquisiciones y lanzamientos de nuevos productos hacen que las organizaciones tengan frecuentemente demasiadas marcas y necesiten consolidar el portafolio. La racionalización de marcas incluye tomar decisiones como cuándo crear, eliminar o extender marcas para maximizar la cobertura de segmentos de mercado y a su vez minimizar la superposición de marcas con la misma oferta de valor. Las actividades que se desarrollan en esta etapa son:

Rol de las marcas

Optimizamos el rol potencial de cada marca para que el desempeño del portafolio sea eficiente a largo plazo. El proceso de racionalización del portafolio puede incluir mantener, consolidar, extender o crear marcas.

Plan de transición

La consolidación de un portafolio debe hacerse con un cuidadoso plan de transición para no perder el valor en el mercado de las marcas que se eliminan.

Integración de nuevos negocios

A través del tiempo las organizaciones adquieren nuevas empresas, incursionan en nuevos negocios o lanzan nuevos productos y servicios que deben ser integrados al portafolio.